Bobby Coimbra y la temperatura del negocio publicitario en Venezuela

Roberto “Bobby” Coimbra es presidente y director creativo del grupo Ogilvy & Mather Venezuela, de Soho Square Coimbra y de Geometry; las dos primeras un par de agencias de comunicaciones full services, y la última más concentrada en el trade. Toda una leyenda viviente de la publicidad local y continental, uno era apenas un niño cuando él ya estaba a la cabeza de J. Walter Thompson. Coimbra se define esencialmente como un creativo –es su fuerte–, por lo cual confiesa que le cae como una piedra en el estómago cada cuestionario que esta o aquella revista especializada le envía consultando facturación, estándares de inversión y ese tipo de cosas “de las cuales no se ocupa el presidente de ninguna agencia”.

Sus oficinas están en el Cubo Negro de Chuao, en Caracas, contiguo al aeropuerto de La Carlota, y justo al frente del emblemático CCCT. Es budista, toma ron venezolano y fuma mucha pipa. Nos recibe smartphone en mano, echado sobre un confortable sofá, y con un par de anteojos de carey estilo Lennon colgados sobre el pecho. Un anillo de alguna piedra color marrón tabaco se puede otear en su mano derecha, mientras un mediano perro cacri se acerca hasta nosotros y nos da la bienvenida con un golpe frío de nariz sobre los dedos. “Se llama Jobo, lo puedes tocar con confianza”, sonríe y afina detalles desde WhatsApp.

-¿El perro es suyo o de la agencia?
-No. Es de la agencia.

Bobby Coimbra no tiene un día ni dos en este negocio. Luego, su conocimiento del mismo es cartesiano e integral. Comienza por aclarar que –en el caso de sus agencias– usualmente el balance de clientes era 50% local y 50% multinacional. En estos momentos la cosa cambió. “Ahora puedo decir que 90% de nuestros clientes es local”, abre fuegos, solo para dejar establecido que la publicidad en Venezuela ha cambiado radicalmente luego de 20 años de revolución.

Un reacomodo del negocio

Expresa que estos nuevos anunciantes o bien no existían, o bien no estaban interesados en hacer publicidad. Pero algo le queda claro como el agua: “Las marcas han entendido que es crucial seguir anunciando si quieren vender”. Lo cual no implica que estemos ante boom alguno. No. De hecho, los niveles de facturación han caído notablemente. Pero digamos que “hay un reacomodo del negocio”, dispara sin temblores de pulso.

Coimbra piensa que es baladí esperar un cambio de gobierno. “Lo que los publicistas estamos esperando no es eso, sino un cambio en el Gobierno”, desliza. ¿A qué se refiere? Muy sencillo: el sector de agencias publicitarias lo que desea es un golpe de timón desde Miraflores, que destranque el juego económico, y, por ende, reactive la actividad comercial y de negocios. El vocero asevera que hay una relación directamente proporcional entre el vigor de la economía de un país y la salud de su actividad publicitaria. “Si se da ese cambio en el Gobierno, el primer sector que se va a reactivar es la publicidad. Eso pasaría acá y en cualquier país del mundo. Es algo universal. Hay una relación directa que se refleja de inmediato en la publicidad”, espeta sin pelos en la lengua.

“Bobby”, como le dicen sencillamente sus más allegados, ha tomado en sus manos la grabadora, de modo que su castellano con giros de portugués sea registrado de modo fiel por el aparato. Junto al sofá y la mesa de vidrio donde nos han colocado gentilmente un vaso de agua fría, se cuela la luz imponente del Ávila a través de las paredes de vidrio. También puede verse el zigzag envenenado de las motos chinas que serpentean la avenida.

Consultamos al creativo sobre algún caso concreto, alguna marca en particular entre las locales que han surgido en la escena, que considere digno de referir. “Hay productos de higiene, de belleza, alimentos, etcétera. Pero creo que un caso notorio y es el de la marca de detergentes Clic. Ellos, por ejemplo, han ideado un sistema de recarga del producto en el punto de venta. Es decir, el comprador lleva su frasco, y no tiene que comprar un pote de detergente, sino solo cancelar la recarga de un poco de jabón”, cuela sobre el escritorio.

Nunca fuimos la gran cosa

El nivel creativo de la publicidad local nunca fue la gran cosa, pone muy en claro, pero las condiciones actuales del entorno hacen que hoy sea todavía peor. Dice que los creativos deben plantar cara a un montón de asperezas al momento de generar una pieza, como –verbigracia– tener en mente que puede ser muy perjudicial crear publicidad que alcance a herir alguna sensibilidad en los entes gubernamentales.

El asunto con el nivel de la creatividad local no está atado ni al PIB per cápita, ni al cine que consumen los creativos, ni a los viajes que hagan o dejen de hacer. “No. El asunto está simplemente asociado a la idiosincrasia del venezolano”, indica el portavoz.

No quiere decir que en Venezuela no haya habido algunos flashes o picos de creatividad, pero siempre estuvimos –asegura– muy a la retaguardia con respecto a países como Brasil o Argentina. Lo cierto del caso es que en sus agencias –puntualmente– se piensa más ahora en la planificación estratégica; cosas como posicionamiento o análisis de portafolios, con miras a lograr lo que realmente importa: “Entender cómo está parada la marca con respecto a su comprador”, arroja un dardo veloz. Inteligencia de negocios. Thinking.

El show debe continuar

Coimbra destaca el crecimiento exponencial de la publicidad 2.0, es decir, de los medios digitales, “si bien es verdad que las tarifas acá son muy inferiores”. Opina que no se ha sustituido a los canales tradicionales como radio y TV, pero se le antoja cosa obvia que cada vez lo digital tiene mayor preponderancia para los anunciantes, los cuales han entendido cabalmente que –más allá de la crisis económica, salga sapo o salga rana– dejar de anunciar podría ser un error fatal.

Finalmente, el experto se refiere a nuestro consumidor: “Sigue siendo el de siempre. Con un perfil muy aspiracional. El venezolano sigue siendo muy consumista. Lo que le interesa es el estatus. Si antes tomaba whisky, y ya no lo puede pagar, pues ahora toma ron, y si no puede tomar ron, entonces toma la mejor cerveza”, perfila con precisión.

Al final de la jornada, parece que el show debe continuar. El publicista debe hacer el trabajo en los targets que han emergido. Hoy son otros los segmentos con Money in the Pocket, con poder de compra. O sea, los decision makers actualmente son otros. Ergo, la única conclusión es que toca saber hablarle a esas nuevas audiencias. O perecer. El miedo, como el mercado, es libre.